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近年來，收視率已經從行業內部的專業術語搖身一變成為社會公眾非常熟悉的熱詞，“唯收視率”、收視率造假等現象，越來越多地見諸媒體。《電視收視率調查準則》的實施，讓與收視率有關的各項工作進入更加有據可依的階段，但不容忽視的是，當前收視率及電視行業發展中存在的問題，仍然需要更多具體、有效的管理方能真正解決。

如何調查：新“國標”與老“行標”幾無差異

根據國家標準化管理委員會網站公布的中華人民共和國國家標準公告，即將實施的《電視收視率調查準則》國家標準由全國市場、民意和社會調查標準化技術委員會歸口管理，由中國廣播電視協會受眾研究委員會組織業內專業人員、電視收視數據用戶、相關專家等共同研究起草。

《準則》指出，中國電視收視率調查與國際通行準則須保持一致，調查方法和技術與國際上保持同步，同時又要符合國內電視收視市場的具體情況，保證電視收視率調查順利施行。此外，還明確了收視率調查應遵循的基本范圍及執行標準。

《準則》規定，數據提供方必須對樣本戶資料嚴格保密，嚴防樣本戶受到第三方的影響。數據使用方應遵守職業道德，不得采用不正當手段與同行業競爭，不得以任何方式獲取樣本戶資料和干預樣本戶收視行為，以確保數據的客觀公正性。在建立質量管理體系方式方面，收視率調查機構須遵照監管機構和ISO國際質量標準的各項規范要求，并接受獨立的第三方審核，以確保調查的科學、規范、客觀和公正，同時建立舉報制度，由中國廣播電視協會接受舉報并履行核查。

據了解，現行的《中國收視率調查準則》是中國廣電協會下屬電視受眾研委會于2003年開始，在以《全球電視受眾測量指南》為藍本的基礎上制定的行業準則。該準則試行幾年后，于2009年3月作為中國廣電協會正式文件下發。與此同時，國家標準委下屬的全國市場、民意和社會調查標準化技術委員會也于2009年成立，并在該行業標準的基礎上啟動了國家標準的制定工作。

“‘國標’實施最大的意義是收視率調查的相關準則從行業標準上升到了國家標準，這說明國家對這個行業的規范化管理越來越重視。但就準則內容而言，其實與之前已經實施多年的行業標準并沒有太大差別。”央視—索福瑞副總經理鄭維東說。

如何監管：監管、審核主體仍未明確

雖然收視率調查準則從行業標準到國家標準讓不少電視行業從業者欣喜，但圍繞收視率問題的一系列隱憂仍然存在。其中，尤為引人關注的無疑是收視率數據的真實性問題。

眾所周知，國內收視率調查市場長期維持著央視—索福瑞一家獨大的局面，多年來，不少電視臺、電視節目出品方和廣告主始終對這一市場格局存有疑慮，并認為這種市場格局讓收視率數據面臨更大的造假風險。

對此，中國傳媒大學受眾研究中心主任劉燕南說：“作為電視行業的一種通用標準，收視率就像貨幣一樣，一個市場通用一種貨幣的情況其實是最理想的，即使在歐美電視產業更加發達的國家，一個市場通用一家公司提供的數據也是常見的。因此，收視率數據不真實或被污染的風險主要并非來自一家獨大的市場格局，而更多來自缺少第三方的有力監管。”

對于電視行業來說，收數率無疑是實現有效量化的硬指標。也正是因為這樣，收視率一直是電視節目出品方、電視臺及廣告主之間進行交易和結算的基本依據。

幾年前，北京市盈科律師事務所高級合伙人王軍律師曾代理國內某電視劇制作公司訴訟某衛視一案，緣起就是收視率引發的結算問題。雙方在版權費結算中發生爭議，訴訟舉證過程中，版權方對電視臺一方出具的央視—索福瑞收視調查數據提出質疑。雖然最后該案雙方和解結案，但央視—索福瑞數據的真實性卻成了訴訟中的未解懸案。

顯然，近年來電視行業內部對央視—索福瑞數據真實性的質疑有增無減，今年以來，甚至有電視臺工作人員指出：“現在的收視率數據已經異常到讓人看不懂的地步。”面對來自用戶的種種質疑，鄭維東表示：“收視率調查的方法是國際通行的定量調查方法，電視行業中有統計學專業背景的人極少，大家之所以對收視率調查有誤解，往往是數據結果和自己的感覺不一致造成的。”

如此一來，收視率數據的真實性問題就成了各執一詞的“羅生門”。一方面，用戶認定央視—索福瑞數據造假，卻難以取證；另一方面，央視—索福瑞則認為自己因為數據生產的專業性很難自證清白。第三方監管和審核的必要性日益突顯。

但遺憾的是，即將實施的“國標”仍然沒有明確監管和審核的主體。這意味著，已經存在的行業亂象或許仍然不能在“國標”實施后迅速得到整治，國內收視率數據提供商和用戶之間的相互信賴也難以在短時間內得到提升。

“根據現有公開信息，似乎已經明確是由中國廣電協會來負責受理舉報、投訴并進行收視率真實性的監督核查，我個人對此心存疑慮。”王軍認為，廣電協會屬于社會團體性質的行業組織，并非國家行政機構或權力機構，能否承擔這一準行政監察職能存在一定的主體身份問題，同時，其核查結果在多大程度上具有約束力與權威性也是一個問題。

“我認為，收視率調查監管更適宜由具備國家廣電行政職能的政府部門來直接承擔，在數據采樣、提供、使用和發布等國際化操作的基礎上實現廣電監督部門對收視率調查數據的同步聯網，而非單純的事后核查。”王軍說。

如何使用：亟須突破“唯收視率”意識瓶頸

說到底，收視率之所以存在造假的風險，還是因為圍繞收視率調查和使用而形成的利益驅動。

“電視節目有三重屬性，一是藝術品，二是產品，三是商品。收視率具有反映節目觸達人群多寡的功能，也有衡量節目作為商品價值的屬性，但并不能直接反映產品品質本身。”鄭維東說。盡管近年來批判“唯收視率”聲音從未間斷，但在巨大的商業利益和經營壓力下，一些電視臺和電視節目出品方仍不惜鋌而走險。

“收視率杠桿的兩端承載著太多的利益關聯方。因為收視率不符合預期，各大衛視已經多次發生中途停播、撤換當期電視劇的情況，這顯然不符合播映合同簽訂的初衷，更不尊重電視觀眾，而這一切的背后，都是收視率承載的利益失衡所致。”王軍說。

今年年初，很多電視臺在購買電視劇時要求出品方簽下收視率承諾，如果電視劇播出后不能達到合同上簽訂的收視率，出品方便將面臨血本無歸的后果。電視臺的這一行為一度在行業內引起軒然大波，既有的買方市場中，收視率的高壓越來越多地轉嫁到電視節目出品方身上。

2010年，本報曾報道過個別衛視“收買”收視率調查樣本戶，對收視率進行造假的行為。在采訪中，鄭維東告訴記者，這組報道當時雖然在行業內部起到了一定的震懾作用，但近幾年來，樣本戶被污染的情況仍然屢見不鮮。“這是法制環境的問題，也是行業規范的問題，污染數據的犯罪成本太低。但最根本的還是不能‘唯收視率’。”鄭維東說。

據了解，兩年前，當時的國家廣電總局曾出臺指導意見，規定在電視臺的電視節目綜合評價體系中，收視率權重應為40%左右，觀眾滿意度、專家評分等因素也應成為電視節目綜合評價體系的構成要素。但事實上，在具體的操作中，由于觀眾滿意度、專家評分等因素難以實現有效量化，與廣告收入之間的互動不敏感，因而一直被置于不冷不熱的境地，有的電視臺草草評估用以應付上級主管部門，有的則干脆棄之不理。

過度追求收視率已經和缺少第三方監管一樣，成為制約當前國內收視率調查行業甚至電視行業發展的重要原因。劉燕南認為，雖然即將實施的“國標”也明確否定了“唯收視率”的做法，但如何建立更科學的電視節目綜合評價體系、如何加大對干擾收視率調查行為的處罰力度，仍然需要主管部門給予更具體、更有效的管理和引導。本報記者 劉 陽