對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，一味強(qiáng)調(diào)網(wǎng)銷的便利性無(wú)疑是自找沒(méi)趣。
因?yàn)槟呐履隳鼙ＷC1小時(shí)送達(dá)，其購(gòu)物體驗(yàn)也不如下樓去逛就近的菜市場(chǎng)來(lái)得爽快，更不用說(shuō)還能順便鍛煉一下身體！
但如果你說(shuō)，我這兒的蔬菜，化肥農(nóng)藥轉(zhuǎn)基因激素通通的沒(méi)有，老人小孩都可以放心吃，正是“大自然的饋贈(zèng)”，那就是另一番情形了，倘若還能做到及時(shí)配送，那真真是極好的。因?yàn)椋阕プ×讼M(fèi)者的痛點(diǎn)。
用需求痛點(diǎn)稀釋消費(fèi)習(xí)慣
鄉(xiāng)菜香電子商務(wù)有限公司位于新鄉(xiāng)，走得是農(nóng)宅對(duì)接的全產(chǎn)業(yè)鏈模式：綠蔬基地+全程冷鏈配送+體驗(yàn)中心。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)銷平臺(tái)（官方商城、天貓、微網(wǎng)站）完成下單、支付，菜品新鮮采摘、即時(shí)包裝，并享受會(huì)員宅配服務(wù)。
盡管傳統(tǒng)的生鮮購(gòu)買習(xí)慣很難改變，但健康消費(fèi)觀念的作用卻是不容忽視的。
經(jīng)調(diào)研，鄉(xiāng)菜香將目標(biāo)客戶鎖定為30～45歲，其中又以女性居多。
這個(gè)年齡段的人有什么突出特點(diǎn)呢？多為上班族，沒(méi)時(shí)間買菜；健康觀念尤其強(qiáng)烈，很重要的一點(diǎn)就是家中常有老人、小孩，他們更關(guān)注的是能否買到安全放心的“好菜”，這個(gè)菜對(duì)于老人的健康、孩子的成長(zhǎng)是否有益，怎么買在哪買倒還是其次。
對(duì)此，一方面，鄉(xiāng)菜香在“好菜”的打造和推廣上做足文章。在基地建設(shè)、種植標(biāo)準(zhǔn)等方面嚴(yán)格把關(guān)，從其平均每畝1萬(wàn)元的土壤改良費(fèi)用上就可見(jiàn)一斑；菜品上保證原生態(tài)，以菜譜形式搭配，還有不少是藥食兩用的菜，以此保證營(yíng)養(yǎng)和健康；在推廣上也集中指向了好菜對(duì)于孩子，對(duì)于健康生活的重要。
另一方面，網(wǎng)上下單與會(huì)員宅配的服務(wù)則是針對(duì)“沒(méi)時(shí)間”的解決方案。
用需求痛點(diǎn)稀釋消費(fèi)習(xí)慣，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)是可以預(yù)期的，只是在具體的操作中，要促成購(gòu)買，還需要進(jìn)一步地與客戶建立信任關(guān)系。
反向O2O：互動(dòng)體驗(yàn)建立信任
“有些消費(fèi)者對(duì)這種網(wǎng)購(gòu)生鮮的模式不放心，還有一部分消費(fèi)者對(duì)于原生態(tài)、綠色蔬菜的概念存在質(zhì)疑，不知道真實(shí)的種植情況到底怎么樣。”鄉(xiāng)菜香董事長(zhǎng)唐天華如是說(shuō)。
這個(gè)時(shí)候，利用O2O更側(cè)重體驗(yàn)、服務(wù)的特性，通過(guò)一系列的體驗(yàn)、互動(dòng)活動(dòng)，在近距離接觸中與客戶建立信任，再利用一系列操作簡(jiǎn)單、對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的掃碼活動(dòng)，將線下客流引至線上，無(wú)疑是最佳的選擇。
反向O2O模式的優(yōu)勢(shì)在于可以充分發(fā)揮線下資源優(yōu)勢(shì)，達(dá)到引流效果。
鄉(xiāng)菜香主要從以下幾個(gè)方面著手：
農(nóng)業(yè)基地。通過(guò)到自身的實(shí)地考察，以及工作人員講解，消費(fèi)者可以充分了解菜品的整個(gè)生產(chǎn)流程、種植標(biāo)準(zhǔn)。此外，園區(qū)內(nèi)還會(huì)經(jīng)常舉辦一些福利活動(dòng)，如某個(gè)菜品的優(yōu)惠搶購(gòu)，甚至是免費(fèi)采購(gòu)，所有的這些活動(dòng)都是結(jié)合微信、官網(wǎng)進(jìn)行的，非會(huì)員也可以享受，現(xiàn)場(chǎng)掃碼加關(guān)注還有立減立免驚喜。
如果愿意，你甚至還可以帶著孩子一塊參與到前期的各項(xiàng)工作中，包括培土、栽種、施肥、除草等，感受勞動(dòng)的樂(lè)趣。
這個(gè)時(shí)候，你還擔(dān)心，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)拍照留念、分享感言嗎？
體驗(yàn)中心。鄉(xiāng)菜香在人口密度大、社區(qū)集中的地方設(shè)立體驗(yàn)中心，體驗(yàn)店設(shè)計(jì)新潮，透露著時(shí)尚、綠色的感官刺激，這也是品牌形象的有力展示。消費(fèi)者可以免費(fèi)試吃、品嘗原生態(tài)菜品，觀看企業(yè)各種活動(dòng)圖片、視頻資料，工作人員負(fù)責(zé)答疑解惑，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注微信、官網(wǎng)福利活動(dòng)。鄉(xiāng)菜香還通過(guò)遠(yuǎn)程基地監(jiān)控錄像，將實(shí)時(shí)狀況展現(xiàn)在體驗(yàn)中心的消費(fèi)者眼前，讓客戶更加直觀地感知。
走進(jìn)社區(qū)。鄉(xiāng)菜香將社區(qū)按消費(fèi)水平、入住率、距離菜市場(chǎng)遠(yuǎn)近等指標(biāo)劃分為3個(gè)等級(jí)，有所側(cè)重地展開(kāi)推廣活動(dòng)。定期還會(huì)聯(lián)合農(nóng)協(xié)專家一道進(jìn)社區(qū)進(jìn)行食品安全、健康科普教育，面對(duì)面解答住戶問(wèn)題。現(xiàn)場(chǎng)也會(huì)有烹制菜品環(huán)節(jié)，住戶也可以自己操作，大家免費(fèi)試吃、品嘗。鄉(xiāng)菜香會(huì)對(duì)消費(fèi)者反饋的信息及時(shí)收集，引導(dǎo)消費(fèi)者參與掃碼活動(dòng)，對(duì)于微信公眾號(hào)的操作也會(huì)做出相應(yīng)的說(shuō)明。
互動(dòng)促成轉(zhuǎn)化，但要真正達(dá)成客戶滿意，還要看最后的配送服務(wù)。
最后100米配送到家
鄉(xiāng)菜香的農(nóng)業(yè)基地距離市區(qū)只有半小時(shí)路程，再加上通過(guò)深耕社區(qū)，已經(jīng)將散亂的消費(fèi)需求聚合起來(lái)，可以有效提高配送效率、降低成本，要做到在中午12點(diǎn)之前（與大城市朝九晚五不同的是，95%的人會(huì)選擇在中午回家做飯）送達(dá)客戶家中，并不是問(wèn)題。
在這關(guān)鍵的最后100米上，鄉(xiāng)菜香并沒(méi)有選擇與便利店合作。理由是，在實(shí)地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，便利店80%～90%都是夫妻店，通常情況下只有一個(gè)人在，送貨上門是不可能做到的。
自提倒是可以，只是這樣就無(wú)法突顯自己“從田間到餐桌，直送到家”服務(wù)的差異化。
最終，鄉(xiāng)菜香決定“用最后100米內(nèi)的人解決該社區(qū)的配送問(wèn)題”：利用社區(qū)內(nèi)的剩余勞動(dòng)力，完成最后的上門配送工作。當(dāng)然，這樣做還有其他的考慮，那就是助推社區(qū)的教育工作。
這里還要提一個(gè)小細(xì)節(jié)：保鮮箱。鄉(xiāng)菜香并沒(méi)有選用常見(jiàn)的泡沫箱或是紙箱，而是采用更加抗壓、隔熱、輕便的韓國(guó)EPP材料，內(nèi)附效用更高的醫(yī)用冰袋，使得在脫離冷鏈車的情況下保鮮時(shí)長(zhǎng)也能達(dá)到6～8小時(shí)。這樣，即使客戶不在家，也可以做到菜等人，菜品的損耗也幾乎為零。
細(xì)致的服務(wù)自然也帶來(lái)了不俗的口碑。除了打好扎實(shí)的線下基礎(chǔ)，做好體驗(yàn)服務(wù)，鄉(xiāng)菜香對(duì)于未來(lái)也還有一定的布局準(zhǔn)備。
讓O2O與信息化對(duì)接
“信息化是我們的重中之重，這方面的資源投入也占到了我們總投入的50%。”唐天華介紹說(shuō)。
在具體的落地中，鄉(xiāng)菜香找來(lái)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的專業(yè)人士，進(jìn)行為期2個(gè)月的駐地客戶需求調(diào)研，之后將會(huì)階段性地導(dǎo)入ERP系統(tǒng)，進(jìn)行流程再造，最終要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，將線上線下的信息協(xié)同，并開(kāi)放給客戶。
以二維碼溯源管理為例，消費(fèi)者以通過(guò)掃描二維碼，了解菜品從選種到送達(dá)自己手中全過(guò)程所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、質(zhì)量監(jiān)控信息。而后續(xù)還將不斷完善供應(yīng)鏈管理、訂單管理、客戶管理、物流管理等，讓流程變得透明，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)，獲取并處理訂單、物流、促銷等各項(xiàng)相關(guān)信息。
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